2019年，對於中國煙草工業來說，是高品質擴展的一年——高品質、高結構、高效率成為眾多品牌在這一年中保持快速增長的手段與秘诀。隨着這種快速擴展，工業呈現出的新變化也非常明顯，如政策的提出、市場的變更、消費的提級、品牌競爭核心要素的轉移等。這種變化對於高價煙價值塑造方式和路徑也提出了新要求。

2019年，國家局在“天價煙”治理上，再出重拳。要求工業各單位要堅決執行《國家煙草專賣局對于重新印發開展“天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作的意見》（國煙計〔2012〕114號），工業産業不得人為炒作卷煙零售價錢，商業産業要加強卷煙明碼標價管理，卷煙建議零售價錢一律不得超過1000元/200支；且在卷煙貨源分配、卷煙流向、明碼標價等工作的監管上，要求加大對卷煙生產經營、宣傳經銷、價錢管理等活動的檢查力度，嚴厲查處各種違規違法行為。

去年，卷煙“限價令”政策的再次被提及和強調，為所有煙草商品價錢帶上“緊箍咒”的同時，也為工業品牌高端煙之間的競爭圈定了可競爭範圍，即大家都只能在同一高壓線下盡情發揮。如此這般，高端煙價值的保持與維系想在價錢上做文章的可能性就變得微乎其微，唯一能做的只能是重新定位塑造品牌價值的核心要素。這種政策上的變化，在一定程度上促進了工業高價煙未來擴展方向的轉向和轉型。

再從高價煙品牌市場變化上來看，2019年在工業高價煙中占據千元檔前四位的 “和大天一”四大代表品牌的主力規格，在銷量上除黃鹤樓（硬1916）外，都表現平平。當然，這一方面源於近兩年消費者在消費理性上的逐漸回歸，另一方面也彰顯出高價煙價值的保持與維系，過去單維度的價錢決定論向多維度價值支撐轉變，“高價錢=高價值”的消費認知在發生着根本性變化。未來的高價煙競爭，將是品質、文化和規模的三大要素上的競爭，這三個要素將是支撐高價煙的基礎。

一、品質是價值的基礎

高價錢必須要有高品質做支撐，品質應該說是一個品牌保持高價值的根基所在。過去如此，當下高端消費新時代，更是如此。面對新高端消費人群的崛起，高端消費更加理性，對商品更大的需求開始由“高價錢導向”轉向品質的硬核化、文化的特色化、場景的生動化及名品的個性化等多方面要求。而其中，他們對商品品質的對於高端品質的追求越來越強烈。由此也決定了品牌在高端價值彰顯上會向着這個方向努力。

同時，高品質體現着一個品牌做事格局和態度的落地，以一種看見的、摸得着的方式，引發消費者內心深處對其高價值認知和判斷上的共鳴。畢竟，對於一款卷煙的高價值判斷來說，當“高價錢”因素的影響越來越勢弱之後，“好抽”就成為衡量這款商品與消費者的付出成本是否成正比的最根本標準所在。這從2019年越來越多的品牌開始註重打造商品品質，講求從原料開始就要精挑細選，在技藝創新上更倡導回歸做煙本質，且不斷追尋一種溯本求源的品牌鍛造理念上，可窥一斑。

2020年，隨着中國新中產階層的越發壯大，高端品牌必然會在品質保持及提升上下另外功夫，這是品牌保持高價值的基礎，也是市場需求拿出的一把衡量品牌是否具備這種高端價值感的遴選標尺。適者，變之；不變者，逝之。

二、文化是價值的高度

高價煙的價值更加需要文化支撐。這個時代早就過了那種“基礎方式銷售”為主導的年代，取而代之的是一款商品想贏得消費者的認可，除了商品本身要具備高品質外，消費者還要它能為之帶來一些與眾不同的與之引發共鳴且彰顯身份標簽的內容在這款商品之上，比如文化的演绎。

隨着新一代高端消費者成為消費主流，他們更有知識、更有文化，對於高價煙的文化內涵和屬性更加關註。文化是品牌的靈魂所在，它代表的是一個品牌的價值主張，更是這個品牌的價值高度。品牌文化的樹立與打造，一定是圍繞着這個品牌的出身、延承、商品特質、目標人群、擴展方向等凝練出的精華所在，彰顯着它想傳遞給消費者的態度表達與主張诠釋。

同時，文化的演绎也是一個品牌格局與態度的展現，通過這樣的輸出方式，讓另外消費者以高屋建瓴的視覺與角度來完成與品牌之間的情感橋接與價值認同。所以說，2020年，高價煙的文化如何去塑造和豐富，將決定着商品能夠走多高、做多遠。

三、規模就是價值

精研2019年煙草工業的演進與擴展，各大品牌在結構提升上可謂下足了功夫。且隨着全工業在品牌結構提升上的全力聚焦與火速發力，也將品牌之間的競爭水平線拉升了N個檔位。

面對當下社會消費升級、工業高品質擴展、市場高端需求日盛的新環境，卷煙品牌的未來擴展必然也要與之相匹配，才能體現其真正的價值所在。尤其是隨着高端煙競爭上的加劇，一方面品牌上量已經成為維系自身高端地位的最現實與最直接的競爭手段，其折射出規模的擴張是建立在消費者對其品牌高端價值認可的基礎上這一現實，這代表着高價煙擴展進入一個新的時段，即規模擴張時代的來臨，既然如此，那高端品牌規模化就變成未來擴展的一種必然。

另一方面，面對各行各業高品質擴展的要求，沒有銷量支撐的高價煙價值是不可靠、不穩固的，尤其是卷煙“限價令”的數次被提及及強調，堵死了之前有些品牌投機取巧式的靠價錢拉價值的做法。可以說，未來的高價煙價值維系還想靠製造稀缺或高價錢來體現，越來越多的消費者將不會再買賬。伴隨而來的，必然是各大品牌在規模增長上去尋求高端價值的體現與維系。結構有上限，銷量無管束。如此看來，蒼穹之下，高價品牌在規模“横向”擴大化之間的比拼，在2020年或將成為重頭戲。

綜上所述，2020年，對於所有的高價煙商品來說，在可發揮範圍內，繼續尋求結構提升和穩固的基礎上，品質的升級、文化的鍛造、規模的擴張等多個維度的持續打造，會成為其高端價值維系的正確打開方式。

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