提到“中國紅”，很多人會首先想起幾年前“金聖”品牌推出的“聖地中國紅”，彼時這包煙因“祖國江山一片紅”的形象策劃，以及與江西革命聖地文化的結合，再加之“全開式、內膽式、短支式”的商品策劃，成為當時十分吸睛的一款商品，也因此贏得了消費者的追捧，一煙難求。彼時，作為一個鼓勵培育品牌，“金聖”瞄準超一類卷煙，讓他看上去有那麼一點不夠“務實”，畢竟實實在在的做好普一類商品的上量似乎才更是“正道”。但“聖地中國紅”的熱烈反響，讓人們看到了“金聖”在商品打造上的能力以及他對未來擴展不囿於自身產業定位的企圖心。

如今，“聖地中國紅”的姊妹商品——“中國紅中支”已經面市，這款商品基本傳承了“聖地中國紅”的包裝策劃和精致的商品工藝，只是在商品形態上將短支換成了中支，在價位上比“聖地中國紅”也更加親民，是一包高一類商品。如果我們將之前的“聖地中國紅”比作“大中國紅”的話，那這包“中國紅中支”就可以稱為“小中國紅”了。

如果說“聖地中國紅”的推出表明了“金聖”在品牌擴展上積極向上的企圖心，那“中國紅中支”的推出則是對這種企圖心的一種實在而詳細的承接，是“金聖”面向未來的強力布局。

一類煙更有含金量

截至9月11日，“金聖”商業銷量突破50萬箱，以15.3%的增幅居於重點品牌前3位。在品牌穩定而持續的整體表現之下，筆者註意到，“金聖”一二類煙快速增長，其中一類煙增長22.86%，高於工業平均增幅10個百分點；二類煙增長28.19%，高於工業平均增幅20.34個百分點。

“金聖”近幾年的擴展可圈可點，但相比於銷量的增加，更高結構卷煙比重的提升，尤其是一類煙比重的增加，才是品牌擴展更大的動力所在。從數據來看，“金聖”超一類卷煙增長18.49%，銷量排名工業第9位，其中“智聖出山”增長15.59%；位列“金聖”銷量榜第2位的普一類卷煙“吉品金聖”增長15.5%。一類煙已經實實在在成為“金聖”品牌價值的重要支撐。

其實，對於整個工業來說，一類煙的價值也早已不言而喻。

2019年1-6月，一類煙的市場份額達到28%以上，同比增長超過10%，銷售收入比重接近54%，同比增長9%以上。有鑒於二類煙在銷量、增量、收入三個維度相對一類煙的明顯劣勢和短期內難以補齊的絕對差距，占據銷售收入半壁江山的一類煙已經成長為銷量、結構的“雙重支撐”，沒有一類煙不僅喪失現實的結構話語權，也無法掌握未來的規模主導性。

在對一類煙重要性已經形成共識的大背景下，對於那些產銷規模不大、高於全國平均單箱均價但體量較小或者增量增幅極為有限的品牌，如果拿不到高結構、高價值的增量就意味着產業地位、市場話語的雙重邊緣化。

“金聖”受限於產業分工、資源配置，所謂的銷量突破，還是沒法與大品牌動辄百萬箱的銷量相比，但其在商品結構上的成長性卻足以為其爭得更大空間，這從“吉品金聖”的量價兼顧和“智聖出山”的高端引領，就可以得到實證。

不過，在一類煙對於品牌擴展引領性的前提下，從現實和長遠來看，持有“吉品金聖”和“智聖出山”的“金聖”，也並非獲得了萬全的保險。“智聖出山”雖然在超一類卷煙表現突出，但短期內另外發揮的還是引領品牌價值和形象的作用，銷量還基本被框定在一個有限的範圍內；“吉品金聖”雖然達成了銷量和結構的兼顧，為品牌整體價值的提升貢獻了實實在在的力量，但其普一類卷煙的定位，目前雖然具有結構上的優勢，但隨着消費升級的不斷推進，難保不會出現價值的縮水。

在這樣的工業和品牌背景下，“金聖”推出零售價550元的“中國紅中支”，就體現了對於未來擴展的前瞻眼光。縱觀“金聖”的一類煙商品，除了在普一類和超一類各自有一款代表性商品之外，在高一類價位區間，似乎還缺少一款代表性商品。“中國紅中支”的推出，將對這一價位段進行有效的鞏固，通過不斷的銷量推進，來進一步提升“金聖”在一類煙上的含金量，也為未來擴展提前埋下了一顆重要“棋子”。

中支煙達成高端化

“金聖”在2018年推出了中支煙——“滕王閣長天”，以工業首創的幹珠技藝為賣點，自上市以來保持了不錯的口碑和狀態，為“金聖”在中支煙的擴展上，積累了經驗和信心。“滕王閣長天”是一包普一類商品，既滿足了中支煙的入門標準，又做到了結構與銷量的平衡。不過，從中支煙目前的擴展態勢來看，“滕王閣長天”可以算是“金聖”開拓中支煙市場的“先驅”力量，但要支撐“金聖”在中支煙市場走的更遠，卻並不能僅靠這一款商品。不妨讓我們再次從工業視角來看一下中支煙的擴展。

2019年前7個月，中支煙的商業銷量同比增長超過80%，按照目前的擴展勢頭，預計全年將會首次突破百萬箱。不過，更值得關註的一點是，一類中支煙的銷量規模在1-7月同比翻了兩番多，市場份額已經逼近並即將超越三類中支煙。

在前7個月近60萬箱的中支煙市場構成中，更受恭迎的是那些200元以上的一類煙，而如果以銷售收入排名，400元以上的高端、高價商品才是真正的能力“戰將”。這些更高價值、更高結構的中支商品代表了中支煙的擴展方向，驗證了中支高端化的方向正確。

值得關註的是，中支煙在500元價位形成了一個非常集中的爆點，2019年前4個月500元價位中支煙商業銷量占500元價位卷煙的市場份額達到28.4%，增量貢獻達到77.5%，由此可見中支煙已經開始影響並決定500元價位的擴展走向。

一直相對平淡的500元價位之所以在遇到中支煙後迅速發力，與“中華”在中支煙市場的啟蒙是分不開的。可以說，“中華”塑造了500元中支煙的價值。

目前，500元中支煙已經出現了一些強勢商品，但品牌格局尚未完全成型，領先商品的優勢還不到遙不可及的層面，“入場券”也還沒有完全分發完畢。

所以，“後來者”除了面對市場對於500元中支煙接受度不斷提高這個基本面，還有來自領先商品開路領跑所帶來的方向性牽引和市場熱度，這些都構成了未來擴展的眾多利好。

在這樣的背景下，“金聖”推出“中國紅中支”，必定是看到了中支煙高端化這樣一種大趨勢，同樣也看到了這一市場潛在的擴展空間。“滕王閣長天”固然很好，但還不足以完全支撐“金聖”在中支煙市場更大的布局。所以說，“中國紅中支”就是為達成“金聖”中支煙高端化，同時為品牌價值提升達成更大助力的一款重要商品。

“中國紅中支”以不俗的商品力，強勢進入500元價位，作為與“中華”一樣身披中國紅的一款商品，雖然無論從品牌還是詳細商品來說都無法與資歷深厚的“中華”相比，但在一切靠能力又一切充滿不確定性的市場上，或者確切來說，在尚未定局的500元價位段，後來者“中國紅中支”也許未必沒有與“中華”正面較量的機會和能力！

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