煙草有沒有周邊？當然有。最近印象比較深刻的，比如「古田（紅軍灰）」做的玩偶，非常萌，很討人喜歡。還有很多品牌都做過表情包，在徽信裏面時不時出現某款卡通的煙包，又或者與吸煙有關的動圖等等。這些或實物化、或虛擬化的周邊，對於豐滿品牌形象、傳遞品牌價值、密切消費聯絡也確實發揮了非常積極的作用，也在一定程度上繞開了不斷收緊的層層封鎖。

然而，除了重視程度的不足，更接近於無心插柳、錦上添花的狀態，更大的問題是煙草的周邊往往等同於促銷品。也就是說，這些周邊的定位和策劃完全是按照促銷品的標準來做，品牌對於他們的期望也僅限於促銷品的作用發揮。類似於「古田（紅軍灰）」玩偶這樣極具質素的煙草周邊，明明可以憑才華吃飯，偏偏非要靠臉討飯。

自然，它們也沿襲了促銷品一貫的痼疾。

一是等價化。以前有一個不是段子的段子，某家食用油品牌當年銷量出現明顯下滑，分析原因居然是某煙草品牌采購大幅減少。一度時期，食用油是非常受恭迎的促銷品，最重要的原因就是易於出售的等價化。原本刺激消費興趣、激發購買欲望的促銷品，最終沦為了便於兑現的實物補貼，進而異化為針對零售終端的庫存轉移工具。

二是單一化。除了食用油曾經長期站在煙草促銷品頂端，包括不限於：打火機、煙灰缸、面巾紙、雨傘、T恤、毛巾，但凡能夠與煙草有一定關聯度的品類基本都做成了促銷品，不過促銷品的範圍和內容也基本上僅限於此，如果去掉Logo，不同品牌促銷品的區隔或許也就色彩、外形、包裝等枝末細節，以及誰家促銷力度顯得要更大方一些。

三是買贈化。顧名思義，促銷品的目的和意義就是為了促進和轉化銷售。但因為促銷品定位和策劃的先天不足，造成促銷品的性能和作用局限於即時的銷售行為，買多贈多的過程中結束了促銷品的使命。至於說，對非品牌消費群體的轉化，對品牌形象的傳播，對商品賣點的參考，非常抱歉，不僅做得不多，最終的效果也非常的聊勝於無。

這些問題的存在，導致煙草的經銷空間更加逼仄，也不斷地把自己逼到了墻角。一方面，經銷費用的收緊，讓煙草可供操作的資源越發有限，單純的促銷品一定會面臨着有沒有必要的拷問與緊縮；另一方面，同質化下的刺激麻木，讓促銷品的邊際效應遞減非常明顯，如果沒有「總量控製、稍緊平衡」的市場調控，促銷品投入力度會對市場價錢變化產生正比例影響。

煙草要不要做周邊？

當然做。必須要做。面對煙草控製的不斷收緊，簡單發聲都難的困境會進一步倒逼做好周邊的必要性和緊迫性。不過，一定要從根本上區別於促銷品，因為至關重要的前提是，煙草做周邊的目的不是即時的銷售拉動，而在於為煙草打通新的通路和空間。怎麼形容呢？在微博、徽信上你不能發文字，至少你得會發圖片吧？至少得會編輯圖片吧？

第一，符號化。就像今天的題圖，不用特別提醒，大家也能識別出「萬寶路」。這就是「萬寶路」經年累月符號化輸出的現實意義，不需要出現「Marlboro」字樣，不需要出現任何商品信息，消費者都知道這是「萬寶路」。說極端一點，只要「萬寶路」願意，隨時可以繞開那些看似嚴苛的各種監管，那些條條框框對於「萬寶路」不過形同虛設。

反觀我們的品牌，在策劃和表達上往往很東方，普遍很具象，有很多反復的細節表達，去掉Logo，消費者認不出是哪個品牌的商品是一個問題；不出現Logo，沒有詳細的商品，消費者很難完成品牌識別是另外一個問題。理想的狀態，通過色彩、線條、圖形的有效組合，在不出現品牌Logo和詳細商品的前提下，消費者可以快速識別品牌。

第二，跨品類。相比於技藝性的跨界，跨品類需要走得更深入，做得更完整。做得比較多的是奢侈品牌，大部分奢侈品牌都有非經營的跨品類商品，盡管多采取OEM方式，但對於擴大品牌影響、豐富品類供給甚至擴大消費群體都是極有好處，對於他們而言，跨品類只是加分項，但對於煙草來說，差不多就是救命項，當不讓你說話的時候，一支筆、一張紙都能救命。

站在這個角度，「荷花酒」就是非常具有戰略性的跨品類輸出，「荷花」對「荷花酒」不止是單純的授權、貼牌，推出包裝風格相似的商品，而是深度的融合與廣泛的協同。不妨想一想，當「荷花酒」不斷地同步相應定位、相近策劃的商品投放，除了現成的廣告效應、宣傳效果，到了未來某一天我們處處受限的時候，「荷花酒」是不是一個充分的、絕佳的參考窗口？！

第三，多樣性。煙草做周邊沒有定式，也沒有太多的現成借鑒，不論做什麼，也不管怎麼做，煙草做周邊就是打破邊界。前面講了很多品牌做的表情包，也是非常有意義的周邊，很自然的姿態融入到受眾的日常生活當中。現在的問題，一個是做的專業程度和整體質素還有待提高，另一個是對於這些周邊的重視程度還不夠，多少顯得有些搞着玩兒的自娱自樂。

一方面，現有的促銷品可以即時地擴大範圍、豐富樣式，不要總是用既有範圍、慣性思維去考慮，多一些用戶視角，盡量Get到用戶的點；另一方面，以用戶視角來做周邊，除了品牌調性的配合之外，完全可以更大膽一些，比如，凡是與緩解壓力、調減焦慮、激發靈感、潤滑社交有關的事物和場景都可以有煙草的切入和滲透。

因為最近這兩年目標壓力不大，大家的日子普遍好過，或許更應該多思考、多謀劃一些未見得立竿見影、但有助於長治久安的事情，也就是「居安思危、未雨綢缪」

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