煙草工業面對“四大難題”“三大壓力”叠加的嚴峻形勢，卷煙經銷面臨的法律法規限製更加嚴格，面臨的社會輿論壓力日益增大，卷煙品牌傳播之路越走越窄。這就需要煙草産業在不違背法律的前提下，利用有限的品牌傳播渠道，尋找更為適宜的品牌傳播方式，拓展生存和擴展的空間。

以下，筆者就助力卷煙經銷走出現實困境來分別展現卷煙口碑經銷、效勞經銷、視覺經銷等三種有效經銷模式。

一、卷煙經銷口碑經銷特點

卷煙口碑經銷指的是人與人之間就卷煙品牌進行口頭的信息傳播，包括面對面、 話機、 互聯網等方式。卷煙口碑經銷具有以下特點：

（一）卷煙口碑經銷具有獨立性和可靠性。

做出購買某品牌卷煙決定的消費者或決策者更傾向於聽取獨立的第三方真實的信息。

（二）卷煙口碑經銷是一種傳遞經驗的機製。

人們希望盡可能在沒有風險的情況下，得到吸食卷煙的真實體驗。

（三）口碑傳播更中肯、全面。

人們展現某卷煙時，是用來回答對方提出的問題，而不是推銷該品牌，因而更中肯。

（四）卷煙口碑傳播省時省錢。

口碑傳播的推動、擴展和維持的費用不高，在傳播速度和輻射範圍上沒有限製，並且基本沒有“噪音”幹擾，效率很高。

二、卷煙口碑經銷的因素分析及新模型

（一）口碑傳播在消費者購煙過程中的位置

成功的經銷活動會引發一場話題的連鎖反應，激起了口碑傳播，當然還有兩個前提，一是需求，二是優異的卷煙品質。

（二）口碑經銷中的“故事”

卷煙口碑要在人群中傳播，要有好的傳播內容，也就是有故事，即有信息源。這個故事

一般要求短小簡潔、新穎有趣、有談論價值且具有故事的形式。

（三）口碑經銷中的意見領袖

口碑經銷中的意見領袖，就是指對商品知識深入了解並且其意見能頻繁地影響他人的消費態度與行為的人。文化圈、商業圈或消費者其它社交圈中有影響力的人士，以及消費者身邊常供應可靠意見的或有卷煙品牌親身消費經歷的好友或家人，都是卷煙品牌消費範圍的“意見領袖”。

美國傳播學者拉紮斯菲爾德的兩級傳播理論中，個人影響是兩級傳播的核心，而煙草工業由於受其傳播環境的約束，在建立自身的新傳播模型時就必須考慮“去大眾傳播”化。

可選擇以口碑驅動替代大眾傳播的兩級傳播修正模型，抓住口碑內容策劃、意見領袖挖掘和傳播工具策劃三個關鍵節點，使其關註品牌信息，產生認知、認同和忠誠，從而形成信息源到意見領袖，再到社群的信息傳達和人際傳播。

三、卷煙口碑經銷的策略

上期我們提到，意見領袖是口碑傳播的源頭，是我們熟悉和信賴的人，他們的意見和觀點更具有說服力，鎖定意見領袖就意味着鎖定成功。通過意見領袖達成口碑經銷的途徑有：

1.會議傳播。通過有主題的溝通培訓，使意見領袖對品牌有很好的認知度，從內心認可該品牌，使其成為品牌“代言人”。

2.口頭推選。主要是顧客經理面對面地向零售顧客進行宣傳，請顧客和消費者品吸。

3.網絡交流。邀請意見領袖加入並利用網絡互動平臺，傳播卷煙品牌知識、故事。

4.短信交流。可以即時發送品牌信息、 品牌宣傳口號以及體現品牌特色的彩信、 彩鈴。

5.贈閱刊物。定期向意見領袖贈閱商品宣傳刊物，深化意見領袖的品牌認知，通過他們來引導消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體，達到 “潤物細無聲” 的傳播效果。

四、借助渠道經銷

1、利用文化傳播開展口碑經銷

在卷煙商品廣告普遍受限製的今天，尋找新的途徑宣傳卷煙品牌文化成為品牌口碑經銷的切入點。

品牌理念、品牌故事等口碑內容的傳播途徑很多，比如網絡、報刊、宣傳冊、零售終端等。煙草公司可以通過編印重點品牌培育手冊為口碑經銷供應抓手，手冊通常包括重點品牌的特色、廣告宣傳語、市場定位等內容。

2、利用體驗傳播開展口碑經銷

以體驗創造口碑，是口碑經銷中極為成功的一種。顧客通過跟産業商品、 人員和流程的互動，會從心理上與産業更加親近。

一家真正的吸煙體驗場所，它應該讓顧客得到多重感官體驗，通過 “看”、“聽”、“觸”、“嘗” 等方式，讓顧客對卷煙有一個總體的、 系統的認識。以便於將商品的理念植根於顧客的內心，品牌培育、 口碑傳播就有了良好的開端。

3、利用網絡傳播開展口碑經銷

網絡的強大傳播力，能迅速把産業相關信息推廣到整個網絡，直接覆盖大眾及目標人群。從目前來看，卷煙還是可以通過網絡進行口碑傳播的。

1.網絡社區。同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者

2.網絡會員俱樂部。借助網絡會員俱樂部可以從多方面留住消費者，增強網站價值感，更重要的是可以借助消費者填寫的會員資料建立一個完整的消費者資料庫，可為口碑經銷供應方便。

4、利用公益傳播開展口碑經銷

公益傳播就是公益促銷，是指煙草産業結合公益事業或公益話題開展宣傳促銷活動。公益傳播比較好的選擇就是與慈善機構建立夥伴關系，給人們供應一個談論話題。做點善事確實是個好機會，也是一個公認的、 能夠引發正面口碑的方式。

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