“這款‘雲煙’（烏鎮之戀）是我們浙江的一款定製煙，很有我們烏鎮的地方特色。”钮玉琴的人和超市位於浙江桐鄉烏鎮景區，遇到進店購買卷煙的遊客，她會熱情地向遊客推介。

2016年，“雲煙”（烏鎮之戀）上市以來，嘉興市煙草專賣局（公司）創新經銷思路和手段，積極探索以“雲煙”（烏鎮之戀）拓展旅遊市場。

基於對本土旅遊市場的分析，嘉興市局（公司）明確了以“烏鎮、西塘為主要發力點，其他景區兼顧”的思路，積極探索定製效勞，爭取把“雲煙”（烏鎮之戀）打造成嘉興旅遊市場上叫得響、賣得好的伴手禮。

在細分市場上下功夫

9支小分隊，120家景區定點終端店，300張宣傳臺卡，2500個條包煙模……這是嘉興市局（公司）宣傳推廣“雲煙”（烏鎮之戀）時的一組數據。

為了提高消費者對“雲煙”（烏鎮之戀）的品牌認知，嘉興市局（公司）以旅遊市場為突破口，將“雲煙”（烏鎮之戀）是當地特色商品的理念和“一鎮一世界”的江南水韵情懷傳遞給遊客，最大限度引起消費者的情感共鳴。

在景區的酒店、民宿、飯店、茶坊、酒吧等遊客集聚地，嘉興市局（公司）指導零售顧客共設置36個效勞體驗點，開辟卷煙品吸區，開展54場體驗經銷活動。

“體驗經銷能更好地傳遞品牌價值，還能快速收集到消費者對商品的意見。”嘉興市局（公司）經銷核心副經理董雄表示，“對消費者反映的問題，我們立即匯總反饋給工業公司，及時改進商品，滿足市場需求。”

巧借東風，才能飛得更高。烏鎮戲劇節、西塘漢服文化節、“十一”黃金周、情人節……嘉興市局（公司）抓住一切可以利用的推廣時機，吸引消費者關註。

“曝光率”帶高了“回頭率”。通過嘉興市局（公司）的推廣，“雲煙”（烏鎮之戀）上市至今，在旅遊市場上已經頗具知名度。

在品牌培育上見真招

如何才能將遊客吸引進零售店，對“雲煙”（烏鎮之戀）“一見鐘情”呢？

“我們對景區核心位置的多家定點終端進行全方位包裝，彰顯終端特色。”桐鄉市煙草專賣局（分公司）業務科副科長劉偉說道。

嘉興市局（公司）彙總評定轄區零售顧客銷售情況，在高速公路效勞區、高鐵站等設點58家，在景區出入口和主要路段設點120家，確保消費者“看得到、找得到、買得到”“雲煙”（烏鎮之戀）。

除此之外，嘉興市局（公司）還組織顧客經理和“雲煙”（烏鎮之戀）禮儀隊駐店指導，達成“一店一陳列，一店一特色”。

同時，嘉興市局（公司）組織工業産業代表和經銷專家，對120家定點零售顧客開展了4期培訓，強化規範經營意識，獎勵先進典型。

從供給側到需求端，嘉興市局（公司）既註重做好定製品牌引入“最初一公裏”的文章，也註重做好終端維持“最後一公裏”的文章。

銷售前期，不少定點顧客反映說“雲煙”（烏鎮之戀）條煙不太好賣，反倒是兩盒裝的定製款特別暢銷。對此，嘉興市局（公司）結合旅遊特色，定製了古鎮版兩盒裝款。一經推出就得到遊客青睐，對“雲煙”（烏鎮之戀）銷量的提升起到了重要作用。

“這是我第二次來烏鎮旅遊，這次來看到了這款煙。在天津我沒見過，買回去送人挺好的。”一位來自天津的遊客李先生說道。

考慮到遊客對本地特產的個性化需求，嘉興市局（公司）還與33家定點終端合作，策劃了“雲煙”（烏鎮之戀）與巧克力、杭白菊、三白酒、特色糕點等跨界組合商品，給遊客供應另外選擇。跨界合作後，定點終端的整體銷售額增長了10%~20%。

如今，“雲煙”（烏鎮之戀）作為嘉興旅遊市場特色伴手禮的理念已逐步形成，並具備了一定的知名度。

在精準投放上，嘉興市局（公司）建立變化監測機製，實時了解市場狀態，掌握“雲煙”（烏鎮之戀）的進銷存數據，以“不脫銷、不積壓”為目標，通過有效供給，始終保持商品良好的市場生態。

目前，“雲煙”（烏鎮之戀）在旅遊市場的銷量占全市該商品銷量的30%。