在高端市場當中，利群是低調而強大的存在。自2013年以來，利群品牌長期位居工業高端煙第二位，無論是在工業高速擴展的“黃金十年”，還是在新常態轉型之中，抑或是高品質擴展背景下，都展現出了卓爾不群的品牌氣質，以其廣泛的認知度和高端品牌價值為消費者所熟知。尤其是在近10年的市場沈浮當中，利群品牌一以貫之的平和風範完美诠釋了高端市場持續堅守的意義。

一、拐點之下，利群品牌高端躍升

回顧中國煙草近十年擴展進程，可以發現2014年是工業的拐點之年。以2014年為界，之前的中國煙草市場一路高歌猛進，卷煙銷量大幅提升。2014年之後，卷煙銷量整體呈現下降態勢，並基本穩定在4750萬箱的總盤子當中。但在此過程中，卷煙單箱結構卻節節攀升，從2011年的單箱結構只有2萬元到2017年單箱結構突破3萬元，在卷煙銷量拐點之際，卻也是高端煙市場擴容之時，這與國民消費從數量滿足到品質引領的整體變化不謀而合。

利群品牌則敏銳把握住了國民消費的這一變化趨勢，於2013年進行了大的戰略轉型，確立了“一個靈魂，三篇文章”的品牌擴展理念。所謂“一個靈魂”，是指平和的品牌核心價值。“三篇文章”則是指品系文章、品質文章和品格文章，三者共同構成了利群品牌擴展的戰略路徑。

利群品牌針對不同層次的消費人群打造了梯次化結構明顯的“休閑系、陽光系、原生系”三大商品體系。品質文章則是通過對商品品質的提升賦予消費者“輕松、舒適、滿足”的消費感受。品格文章則將“綠色、原生、本味”作為商品配方之道、擴展基因。“一個靈魂”目標明確，“三篇文章”相輔相成，共同構築了利群品牌持續穩定擴展的根基。

在“一個靈魂，三篇文章”的指引下，利群品牌步入了擴展的快車道。2010-2012年、利群品牌尚位居工業高端煙銷量第5位，2013年一躍成為高端煙銷量第2位，並一直保持至今。不僅如此，當時規劃的三大商品體系如今已經擴展壯大，其中利群（休閑）、利群（陽光）、利群（西子陽光）、利群（軟長嘴）4款商品業已成為利群品牌高端支撐的核心力量。

回顧利群品牌近年來的擴展成就，不僅要感嘆於當時的戰略抉擇，更感嘆於對品牌擴展方針路線的信仰和堅守。尤其是在2015—2017年間，中國煙草市場新款頻出，不斷變幻風口，但利群品牌卻“不動如山”，甚至表現有些“滯後”。但經歷了新款浪潮的洗禮，消費重新回歸卷煙擴展之正道，證明了利群品牌堅守平和、笃定前行的意義。多年來，利群品牌始終圍繞“一個靈魂，三篇文章”的擴展理念，一張藍圖繪到底，才有了如今高端市場上的斐然業績。

二、多元並舉，創新诠釋平和味道

不過，利群品牌的堅守並不代表一成不變，而是在既定規劃之內，通過創新商品持續叠加，創新诠釋平和味道的涵義。從2018年起，利群品牌在原有基礎之上，推出了具有浙江風格特色的幾款新款，如利群（夜西湖）、利群（樓外樓）、利群（陽光橙中支）等。主要原因在於，在工業高品質擴展的背景下，利群品牌擴展的市場環境發生了根本性的變化。作為一個全國性品牌，利群省際間交易比重達到70%以上，基本達成了全國縣級市場全覆盖。但在高端市場上，利群品牌銷售仍以屬地市場為主，省外市場占比不高。

對於利群品牌而言，依托全國大市場已然達成了300多萬箱的一二類煙銷量。但其中，高端煙僅有40萬箱左右，與利群品牌龐大的規模體量不相適應。但長期以來，利群品牌在省外市場依靠利群（新版）作為支撐，高端商品認知度不高，僅僅依靠原有的“三大品系”並不足以打開省外市場，因此才有了近兩年的“推新行動”。

此次推新，利群品牌將重點放在了新款類和浙江特色上，包括“夜西湖”“樓外樓”“江南韵”等均圍繞西湖來做文章，商品集中在普一類價位，並覆盖了細、短、中、爆等創新款類。但總體而言，利群仍然保持了“少而精”的商品架構體系。“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華”，隨着浙江政商人才走向全國，“新杭州”的頻繁曝光，浙江在全國的影響力在不斷提升。依靠西湖這張人文風景名片作為招牌，更容易引發消費者對品牌的直接聯想。

同時，對於原有的“三大品系”利群也從來沒有過動搖。2018年，在次高端價位上推出的利群（陽光橙中支）就是對“陽光系”的豐富和升級。通過具有浙江特色的新款，打開省外一類煙市場，在此基礎上以高端新款提升利群品牌省外高端市場影響力和占有率，兩者相互配合，相得益彰。但在商品培育上，利群品牌仍然不焦躁、不張揚，在“一個靈魂，三篇文章”的基礎上，配合“周進貨面”提升等經銷工作，將商品擴展的根基打牢。

三、利群香煙對於高端擴展的追求

從利群品牌的擴展經驗中不難發現，高端煙的擴展需要持續運作，堅定一顆恒心不動搖。多年來利群品牌雖然不疾不徐，但在高端市場上的探索與維持卻從未放松。在人人追逐風口的背景下，堅定信心做好看不見的工作，殊為重要。在商品同質化的今天，通過系統、紮實的經銷工作，做好消費者的口碑，比追逐風口更為重要。

與此同時，高端煙的擴展也要根據市場狀態變化適當微調。在原有的品質文章、品格文章的基礎上，利群通過充滿江南特色的新文章，逐漸打響了一類利群在省外市場的知名度。高端煙消費，不是憑空而就的。尤其是在市場競爭日益激烈的當下，高端煙擴展需要堅實的基礎市場作為支撐。依托原有的二類煙基礎和普一類價位的創新推動，利群品牌高端煙的擴展步伐才更為穩健、更加從容。

從利群（陽光橙中支）、利群（休閑雲端）兩款商品的擴展來看，消費者對於利群品牌的新高端商品已經具備了一定認知度，但這種認知是建立在此前利群品牌的品格基礎之上的。面對新興消費需求，利群品牌該如何诠釋“一個靈魂，三篇文章”的涵義呢？

從“2至3美元中式卷煙領導品牌”到高端位序“中華之下”，利群的成功充分證明了高端品牌持續運作、堅守初心、不斷累積的重要意義。昨天的利群已經成為過去，今天的利群依然任重而道遠。在高結構大品牌的擴展之路上，利群要做的文章還有很多。

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