2001年，一款零售價位在450元/條名為蘇煙（軟金砂）的高端煙在江蘇徐州悄然誕生。2005年，經過四年的市場精心布局及意見領袖圈層經銷運作，仿佛在一夜之間它就風靡了全國，紅透了整個高端消費圈兒，成為當時很多煙民的新選擇。一時間，這種迅速崛起在整個煙草工業引發極大關註的同時，也成為一些相關範圍爭先研究的對象，“蘇煙狀況”一時無兩。

一、第一個十年：從無到優的高端價值塑形

在此之前，市場上400-450元/條價位的高端暢銷煙一直以來唯有“硬中華”是被眾多煙民所認定和接受的，而其他品牌在這種強勢之下，對這一價位都不約而同避而遠之，避免與“中華”品牌產生正面碰撞。

那時那刻，蘇煙的迅速走紅，如同一道閃電，劃破了國內高檔卷煙市場萬馬齊喑、“中華”獨霸天下的漫漫長夜；更如一道洪流，沖開了工業高端煙主導價位擴展機遇的一方口子，撕開了一直被“中華”品牌自認銷量最為穩固的一體兩翼“江浙滬”大本營市場的堡壘式防禦，這讓很多人驚嘆的同時，也讓另外煙草品牌意識到工業400-450元/條價位空間的可塑性與潛力值。這種開天辟地般的勇氣與豪横，在煙草工業擴展史上確為屈指可數。

接下來幾年，蘇煙的飛速擴展，也印證了其目光的獨到性及“感應天時，順應地利，感通人和”的不可復刻性。那時，蘇煙帶給消費者的除了好抽之外，另外的是一種新鮮感——新商品、新包裝、新口感、新形象、新選擇等等之前他們從未接觸和有過的全新體驗。於是，在這些內外因素的雙重催化下，蘇煙品牌得以迅速在全國市場流行開來，並快速確立起其在450元檔工業高端煙中的價值引領，令其在爆紅後短短五年時間內，就跻身工業高端煙銷量前三位置，且這種優勢一直保持到2012年。

十年時間，從無到有，從有到優，蘇煙成長之快出乎了很多人的意料，但這種增長之下所隱藏的高端價值維系危機也一直相伴相生。尤其是隨着工業擴展的進一步推進，消費者在高端煙消費訴求上在不斷發生流變，各煙草品牌於高端擴展之路上也不斷開拓出屬於自己的工業特色占位，經歷十年擴展的蘇煙品牌擴展到一定階段後，這種高端價值維系的潛在危機就逐漸爆發開來。

二、第二個十年：從高端到高檔，規模化價值稀釋

其實，在第一個十年擴展中，江蘇中煙已意識到單純依靠“軟金砂”一款商品挑起蘇煙高端價值維系的大梁並非長久之計。故在這一時段的擴展中，也在尋求“軟金砂”之外更高端商品的突破及在高檔煙（200-300元/條）上的銷量提升。如800元/條“金砂2”、1000元/條“铂晶”的推出，如2010年借着品牌整合之機將200元/條的“軟五星紅杉樹”納入蘇煙旗下，再如2011年600元/條以上價位“星”系列商品的相繼推出等。這些舉措的實施，一方面讓蘇煙在一類煙工業銷量規模占位上完成了快速提升，另一方面無形中延緩了其在高端價值維系潛在危機根本問題上的爆發時間。

當然，延緩並不等於消除，隨着工業其他品牌在高端煙範圍的快速擴展，在隨後十年時間內，蘇煙的高端價值稀釋問題就逐漸凸顯並爆裂開來。從最近十年其在工業高端煙（300元/條以上價位）中的排序中可窥端倪：2010年至2012年蘇煙位列工業高端煙銷量第三位，2013年第四位，2014年至2017年保持在第五位，2018年下滑至第七位，2019年則降至第八位。

從這組數據可以看出，蘇煙品牌雖然在高檔煙（200-300元/條）規模上有所增長，但在高端煙（300 元/條）以上價位的價值維系上卻在處於不斷下降的趨勢，其高端價值的矮化走勢已非常明顯。之所以會有這樣泾渭分明的結果出現，一方面是因為近些年“軟五星紅杉樹”在蘇煙銷量占比上的不斷擴大化；另一方面則與蘇煙高端價值維系的主導規格“軟金砂”在經歷十年擴展後帶來的品牌形象固化及銷量上的逐漸滯緩有關。同時，蘇煙在其他高端價位新款上的研制及推廣如“星”系列，如近兩年的“韵”系列等並未能達到它在高端價值重塑預期上的逆風翻盤效果。諸多因素彙總影響下，才有了其當下從高端到高檔，雖規模不斷擴大但高端價值反而在不斷被稀釋的問題的集中性爆發。

當然，這裏並不是說當時蘇煙將“軟五星紅杉樹”納入進來非明智之舉，一個擴展時段有一個擴展時段的品牌擴展訴求，那一時段蘇煙需要的就是高檔規模化，以便在工業一類煙行列站穩腳跟。從這一角度審視，“軟五星紅杉樹”整合戰略在那一時段是成功的。但隨着工業各煙草品牌後續在高端煙範圍的公開角力，時代的擴展必然會對高端煙擴展提出更高的要求，那就是品牌要想在高端煙未來擴展中始終占有一席之位，就必須做到量價齊升且高端價值不被稀釋。蘇煙第二個十年擴展，顯然是沒有做到一點。

縱觀蘇煙近十年之擴展，其在高端突破上乏力之態確實存在，想做到量價齊升兩全其美下的高端價值維系也真真切切存在較大難度。彙總觀之，未來唯有其在高端新款上有所突破，方能在高端價值重塑上得以解題。

三、下一個十年：蘇煙高端價值重塑關鍵在新款

值得欣慰的是，蘇煙在去年年底推出了“彩中”中支新款，這款商品無論是在外在形象於蘇煙的延承與創新上，還是在“彩”文化的核心聚焦及打造上，抑或是在“中支”新款類構建的趨勢研判上，更或是在500元/條價位選擇及經銷手法的運用上，都有別於之前蘇煙品牌的常規操作方式。這些創新在一定程度上改變了外界對蘇煙品牌的原有認知，引發了工業內外的關註。就目前上市後情況來看，也確實為一些終端零售戶和消費者所看好，但究竟能否助力蘇煙品牌的高端價值回歸，還要看其下一步的布局和推廣，畢竟蘇煙品牌已經多年沒有達成新款的大踏步突破了。

梳理蘇煙品牌近二十年擴展，從無到有，從有到大，從大到優，再從優到高端價值逐漸被稀釋，未來十年，該如何做到逆風起飛，完成品牌高端價值重塑，關鍵落點還在高端新款塑形上。

縱觀工業近十年品牌高端擴展波動曲線，起起伏伏中，有一品牌在高端價值維系走勢上竟與蘇煙品牌異常相似，它就是“芙蓉王”。兩相比較不難看出，兩個品牌相似之處頗多：同樣以一類煙起家，於“年少”時期一戰成名；同樣經過了快速擴展的十年；同樣在後續結構蓄力中遇到梗阻；同樣被新生代高端商品連續超車；同樣有一個越發表現出眾的孪生兄弟……但越是如此，越需要同樣深思自己未來的高端之路到底該如何走。

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