煙草的IP化嘗試，直接來源於日益惡劣的品牌傳播環境和輿論環境。毋庸讳言，煙草的市場生態環境已經與以往產生了極大不同。首先，“吸煙有害身體健康”已經成為一種共識，在此情況下傳統的品牌宣傳模式效果大打折扣。無論是持續多年的“希望小學”“莘莘學子”扶持計劃，還是在各種災害性事件中的捐款捐物，煙草所做的傳統公益活動，並不一定被所有公眾認可。在零售終端陣地上開展的各種品牌自發式傳播活動，一方面覆盖面有限、影響力相對較弱，另一方面對於扭轉中國煙草的負面形象收效甚微。一系列的現實困境，倒逼煙草品牌傳播開辟新路徑。

一、煙草品牌的價值感

煙草的品牌價值有兩個層級，一個是中國煙草大IP，另一個是詳細的煙草品牌IP。對於中國煙草這個大IP來講，消費者的印象仍停留在“有害”“暴利”的階段。但對於中國煙草的價值，消費者缺乏深刻了解。比如，廣西中煙在“互聯網+”範圍的探索，通過二維碼為卷煙商品和非煙商品進行溯源，消費者掃描二維碼可以查詢整個商品的生產流程和詳細信息。傳統的煙草工業，同樣可以在互聯網方面做出強有力的效勞。

在當今社會，中國煙草的價值不再通過單一的慈善活動體現，而是通過履行社會責任而體現。比如，在疫情期間，湖北中煙利用武漢卷煙廠舊廠區改造成方艙醫院，湖北商業系統通過派車、派人接送防疫人員、防疫物資為戰疫工作供應支援等。在常態環境下，中國煙草通過扶貧工作，帶動特色農商品銷售，為建設城市公共衛生環境推動吸煙設備設施建設等，都是中國煙草履職盡責的體現。

二、消費人群的歸屬感

對於80/90後消費群體而言，品牌IP的歸屬感具有極強的虹吸效應。從各種動漫人物衍生出來的“手辦”，已經成為一條完整的產業鏈。而在這條產業鏈上，所產生的不僅是經濟效益，還有情感的釋放和心靈的療愈。不同年齡、不同職業、不同階層的人，對於同一種具有認同感的品牌IP，有着極強的向心力，這與各大品牌所開展的圈層經銷活動有異曲同工之妙。

如今，卷煙品牌對消費者的吸附力已經由以往的“價錢決定論”過渡到“個性決定論”的新階段。如果說，以往“中華”“芙蓉王”等所彰顯的是一種身份地位，從而吸引另外的政商人群向其靠攏的話；那麼當下“炫赫門”“行者”等所體現的則是一種價值認同，從而引發消費者產生主動聚集。

在日積月累的消費過程中，已經形成了“炫赫門=愛情=專一”的價值鏈條，形成了一種默認的IP，各種自發式的創新型周邊商品紛至沓來，再一次強化了主品牌的價值。尤其是隨着消費水平的提升，消費者對卷煙價錢的敏感度相對下降，那些有着鮮明的商品特性和價值理念的商品更容易引發消費者共鳴。而這種歸屬感的核心，則來源於品牌的個性。品牌的特色越鮮明，價值感也就越強，對消費者的吸引力自然提升。

三、內容創作的共情感

品牌IP化，不等於可以隨意嘗試。對於煙草工業而言，品牌IP化還是應該從卷煙消費人群着手，圍繞他們的需求進行創作。從卷煙消費習慣來講，吸煙過後會產生明顯的異味吸附在衣服和口腔上，圍繞這一點可以研制相應的口腔護理商品，如牙膏、口香糖、空氣清潔噴霧等。從消費者生活習慣來講，可以延伸至運動、酒水等範圍，如運動器械、服裝、白酒、剃須刀等。如果能夠將煙草IP擴散到這些男性必備品上，則更容易引發消費者共鳴。

從精神文化需求方面，可以發現逐漸富裕起來的煙民，對於經濟、文化消費品等方面的需求在不斷提升。煙草産業可以借鑒“得到APP”的經驗，開啟煙草品牌大講堂。通過購買或者製作相關文化類商品，針對消費群體有權限地開放。一方面，可以滿足目標消費者的精神文化需求，另一方面，通過文化消費商品提升煙草品牌價值。

總之，品牌IP化是一個系統性工程。煙草品牌在經歷了幾十年的擴展之後，已經具備了堅實的市場基礎和消費認知。伴隨煙草品牌傳播環境的變化，品牌IP化能夠有效化解控煙輿論對煙草品牌價值的矮化。同時，在品牌IP化的過程中，通過非煙商品的塑造反向哺育煙草品牌本身，為卷煙品牌賦予新的價值和涵義。煙草的品牌IP化，前景廣闊，未來可期。

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