“天青色等煙雨，而我在等你。” 不知周傑倫《青花瓷》裏的一句歌詞勾起多少人回憶，正如不知嶄新上市的金聖（青瓷）帶來多少人驚喜。“跨越千年”等來了金聖（青瓷），也等來了金聖品牌從江西走向全國的希望。這一次，金聖（青瓷）着實讓人眼前一亮。

一、金聖（青瓷）上市

三月，江西中煙嶄新力作金聖（青瓷）上市，從包裝到口感都給人焕然一新的感覺。金聖（青瓷）包裝傳承青瓷傳統，以天青色為主色調，底襯寶相花紋，以青花瓷為點缀，透露這一絲古風的感覺。底部開口的策劃，拿取煙支也是比較方便。煙支濾嘴采用藍色製作，和包裝相襯托。整體一看，金聖（青瓷）清新脫俗，很有古典韵味，將青瓷文化全景融匯於方寸之間。從口感上來講，金聖（青瓷）從打開煙盒那一刻即可聞到濃淡適宜的煙草清香，采用青橄榄精華濾嘴棒，抽起來甜柔有味，吸味細膩、綿長、有豐富感和層次性，在堅守煙草本香的基礎上改善原有藥香口感，追求味、香、韵多重感官體驗。從價位上，金聖（青瓷）以20元/包價位占位普一類，在消費不斷升級和卷煙高品質擴展的當下，高二類和普一類市場擴容明顯，規模化效應凸顯，這也給金聖（青瓷）一個別樣的機會。

二、金聖（青瓷）從區域走向全國

第一，從區域符號到全國符號。中國素以瓷器聞名，江西景德鎮作為“瓷都”，瓷器更是海內聞名，海外廣為流誉。瓷器成為了江西以及中國的符號。從歷史上看瓷器，不僅做工精致，而且有非常豐富的表現形式。它可以作為一種文化傳承，一種藝術創意，一種匠心精神，承載着千年的中華文化。金聖（青瓷）以瓷器作為超級符號反哺於金聖這款商品，基於國人對青花瓷統一一致的認知，降低傳播成本同時將瓷器所蘊含的文化內涵附着到商品上，在“瓷系列”中找到知名度高的青花瓷作為符號進行再造創新，將青花瓷專有的天青色作為包裝主視覺，占據了顏色符號。基於這些符號，金聖（青瓷）從區域文化特色卷煙商品拓展到中國文化特色卷煙商品，達成金聖（青瓷）甚至整個金聖品牌由區域走向全國的第一步。

第二，從區域味道到全國味道。金聖，在前些年中式卷煙品類構建的風口下，確立了“本草香品類”，這也就給整個金聖品牌確立了一個在工業中的定位，是最早提出“中草藥入煙”的卷煙品牌。“本草香”的提出在工業內引發了一定關註，奠定了金聖品牌特色化擴展的根基。然而，這種“本草香”太過於特色化以致局限於江西及周邊市場而沒有輻射到全國，消費者品牌接受度不高，可以說很大程度上阻礙了金聖品牌全國化之路。這一次金聖（青瓷）避開這一困境，以“橄榄”極大弱化特殊的“本草香”，着重凸顯煙草本香和橄榄清甜香。這也是從消費者角度出發，將味道普適化，滿足另外人對口味的需求，同時保留地域特色，讓消費者品吸特殊清甜香的那一刻認為這就是金聖獨特的味道。從“本草香”到“清甜香”的轉變推動了金聖（青瓷）由區域味道打造成全國味道。

第三，從區域影響力到全國影響力。金聖（青瓷）的推出對於金聖品牌來說是一個轉折。1994年金聖品牌創立，是國內最早提倡“中草藥”入煙的品牌。2015年，金聖品牌劃分為“瓷閣香”三大體系，分別代表江西滕王閣文化、景德鎮瓷器文化和南昌、赣州瑞香花文化。縱觀金聖品牌整個擴展脈絡，有不少亮點閃現。作為支撐金聖品牌的區域性大單品來說，金聖（吉品）是成功的；作為從區域走向全國的開創商品，金聖（硬滕王閣）和金聖（紫光）是成功的；作為從區域走向全國的關鍵戰略商品，金聖（青瓷）是有希望的。對於金聖品牌而言，金聖（青瓷）從具有廣泛認知的“瓷系列”為突破點，為金聖品牌達成全國化做出積極嘗試。可以說，它有從區域影響力到全國影響力的潛力。

不過，一款“青瓷”作為從區域向全國的突破性商品壓力是巨大的。如果將地產煙劃分為三個擴展階段：區域特色商品、區域性品牌、全國性大品牌，那麼金聖則屬於第二梯隊的區域性品牌。金聖面臨的是如何從區域性品牌走向全國，而這一問題的核心在於以區域特色塑造全國化品牌。打造區域特色，首先要結合區域特色，金聖（青瓷）做到了這一點。在全國化戰略中，先追求金聖（青瓷）的品質和口碑。20元/包的普一類新款，需要被市場中年輕的主流消費群體所接納，因此側重點放在釋放商品個性特色上而不是急於擴容，要以本土化思維塑造全國品牌。這樣才會充分施展金聖（青瓷）這款單品在全國市場的影響力。

三、青瓷香煙的未來擴展

金聖（青瓷）的推出是金聖品牌的一個新起點，未來可期。金聖（青瓷）是一個突破點。首先要把它打造成為本土大單品。隨着市場競爭的激烈，市場開拓也變得越來越困難，這就需要將江西的瓷器文化作為傳播重點，借助本土市場的先天優勢開展線上線下經銷活動，激發本地人對於瓷器的自豪感以及地域情結，迅速提升商品銷量，打響金聖（青瓷）的知名度。其次是選取省外重點市場，以點帶面。在這之前做好商品爆火的預期，保證供給，以本土市場為基礎進行推廣，結合指定市場的工商業狀況進行適當調整。重點市場打響之後，全國化道路也就不遠了。在保證核心商品的同時進行商品集群化，金聖品牌戰略目標也就更近了一步。

2020年，煙草品牌擴展呈現兩大趨勢。一是品牌競爭回歸商品品質、價值，即商品本身元素的競爭；二是卷煙開始回歸本土化，風格元素、文化內涵甚至經銷手段大多圍繞本地風格和消費習慣展開。可以說，金聖品牌等來了一個好時節，等到了一款好商品，等到了大市場。作為典型的區域大品牌，金聖應把握住工業擴展大勢，對金聖（青瓷）寄予厚望，所有的等待終將到來。

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