2020年，受一系列不確定因素影響，社會消費行為發生了巨大轉變。據國家分析局發布的數據來看，今年一季度國內生產總值206504億元，同比下降6.8%。其中，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。今年3月末，住戶存款余額87.8萬億元，同比增長13%，一季度住戶存款增加6.47萬億，社會居民存款明顯增長。

與此同時，一季度居民人均消費支出當中，食品煙酒消費約1708元，占一季度居民人均消費支出的33.6%。一系列的數據表明，在不確定因素影響下，消費愈發回歸理性甚至出現相對保守的情況。消費者購物行為將更加具有針對性，對商品價錢、品質、送貨方式及使用方法等都有十分明確的要求，價值驅動型消費將在較長一段時間內扮演主要角色。

所謂價值驅動型消費，即消費者主要關心商品是否物有所值，註重商品的性價比和便捷性，希望借助商品和效勞來簡化生活，並願意為此而付出一定的代價。價值驅動型消費者主要從自身實際情況出發決定購買行為，並根據價錢和便捷性來選擇品牌。消費行為的變化，對煙草品牌提出了嚴峻考驗。

第一，商品性價比成為競爭核心。在過去的幾年當中，我們先後經歷了二類煙崛起、細分品類爆發、高端市場擴容等諸多風口。圍繞這些新興的消費需求，各個品牌都做出了強烈反應，積極搶占市場機遇。在這一階段中，煙支形態創新成為吸引消費者註意力的關鍵因素。新款卷煙層出不窮，沖擊消費者的視覺感官。但隨着新款逐漸擴容，風口效應逐漸減弱，商品競爭重新回歸品質賽道。

自去年以來，工業不僅收緊了新款上市的力度，而且強化了對新款品質的管控。隨着新款卷煙品質水平的不斷提升，同價位商品競爭日趨激烈，性價比成為考驗商品高低的關鍵因素。僅在去年一年時間內，市場上便湧現出了包括天子（中支）、雲煙（小熊貓家園）、七匹狼（純境中支）、利群（夜西湖）、利群（樓外樓）等一批叫好又叫座的商品。通過與同價位商品的横向對比可以發現，這些商品有一個共同的特點，那就是性價比高，不僅商品品質過硬，而且包裝出眾，無論是在卷煙銷量還是在口碑評價上，都交出了一份令人滿意的答卷。可想而知，在價值驅動型消費市場環境下，商品的競爭環境將更加激烈。無論是口糧煙，還是高端煙，性價比都將成為考量商品成敗的核心因素。

第二，經銷渠道建設備受關註。經銷渠道是一款商品做大做強的根基，這一點在今年一季度表現得尤為明顯。一方面，年前卷煙銷售緊俏，商業公司商品供不應求。在緊張而忙碌的工作當中，很多異型卷煙由於商業公司物流分拣線條件限製，被同價位常規商品所取代。另一方面，疫情期間由於社區封閉、交通阻隔，很多商品的供給出現問題。在價值驅動型消費環境下，商品供給的持續性和便利性，也是考驗其能否在市場上立足的關鍵因素，而商品覆盖率則決定了商品供給的持續性和便利性。

尤其是在商品供給過剩的情況下，很多商品的替代性極強，稍一疏忽辛苦打下的市場很容易被競品所取代。不僅如此，隨着卷煙消費結構的逐漸提升，高端市場迅速擴容，很多高端煙如今也已飛入尋常百姓家。稀缺的商品價值被商品曝光率和購買率所取代，只有在持續不斷的消費當中，商品價值才能得到充分提升。諸如利群、黃鹤樓、芙蓉王等品牌，早已經完成了對市場渠道的下沈式管理，即使在不確定因素的影響下，也依然能夠保持商品供應，滿足消費者的日常消費需求。

第三，品牌互動關系重大。在消費驅動型市場環境下，新興品牌迎來了前所未有的挑戰。今年一季度，很多新興品牌由於商品供給渠道中斷，與目標消費人群失去聯絡。市場恢復期，處於對屬地商品的扶持，新興品牌的擴展空間受到擠壓。此外，商業公司處於對市場生態的維持，在商品選擇上也必然會更加青睐大品牌，新興品牌的生存壓力陡然增加。

在價值驅動型消費環境當中，商品的性價比和購買的便捷性決定了消費者的購買行為。新興品牌除了依靠突出的性價比打動消費者以外，必須通過與消費者的強互動來彌補購買便捷性的短板。疫情期間，諸多車企通過送車上門、免費保養、試駕送口罩等效勞，博得了一輪好感。對於新興品牌而言，這同樣具有極強的借鑒意義。在3月份，真龍品牌通過邀請快消範圍的專家為零售戶直播授課，為零售戶“去庫存”供應指導意見；荷花為零售戶寄去了防護禮包，助力零售戶復工復產，這些都在零售戶當中留下了深刻印象。

價值驅動型消費時代，無論是對商品性價比的重視，還是經銷渠道的建設，抑或是品牌互動的強化，都是為了提升商品對消費者心智的占有。對於消費者的尊重，必然會引發市場的良好反饋。從去年開始，市場已經重新回歸商品競爭的核心邏輯，而此次疫情則加劇了這一態勢的擴展。未來，這種以價值驅動消費的趨勢將會更加明顯，一個新的品牌競爭時代即將來臨。

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