在2015年提稅順價之後，我和很多好友都有一個樸素的共識，齊整整的6%看似技藝上的簡單粗暴，其實隱藏着難得的市場機會。提價這個動作，不僅意味着原有價錢體系的打亂，提上去帶了了必然的騰出來，也以外力倒逼的形式為彼時相對固化的品牌格局撕開了布頭。新的價錢體系除了重組出新的市場細分，奠定了肉眼可見的差異化，更帶來了這個計劃之外的人造機遇。

更大的背景，則是消費升級與產業意誌雙重作用下的結構提升，以及由此奠定整個產業內在的運行邏輯和擴展軌跡，在結構的梯次化上移之外，高端品牌因為更直截了當的效果獲得了更高的產業關註、另外的政策幫助和更大的市場投入，在做大蛋糕的同時也最大化分享了蛋糕，即便在最困難的那兩年，結構提升的遇阻放緩也不能阻止高端市場的持續擴張。

一、後來的市場成長、品牌擴展，證實了我們的判斷

一方面，高端市場保持了更高的增長速度，或者說，高端牽引下的結構提升主導了品牌擴展。從2015年到2019年，全國單箱批發均價從2字頭進入3時代，一類煙市場份額提高近5個百分點，高端市場更是在過去5年長期保持了兩位數以上更高增長，在普一類價值感有所稀釋、擁擠度居高不下的背景下，高端市場確實表現出明顯的「風景獨好」。

這其中，有原來300元價位先行一步，在逐步理順價錢、穩住陣腳之後保持穩健增長、持續擴張，也有在300元、400元、500元三個價位段以細支、中支、短支三種商品形態被品牌熱情、商業意願和市場需求加以激活與打開，構成了高端市場在過去兩三年的最為活躍，用——包括價錢、形態、風格在內的——個性化、差異化來激發增量、重組存量。

另一方面，不同的品牌策略呈現出明顯的擴展差異。之前相當一部分大品牌受限於大單品的市場基礎、狀態維持，有些是顧不上，有些是不敢輕舉妄動，所以不好動、不敢動、不願動，到最後只能咬着牙熬過了後面極為艱難的兩三年，直到重回稍緊平衡之後，才挽救回狀態，稍微可以喘口氣，但毫無疑問，錯失了難得的擴展機遇，也喪失了直到目前為止的市場主動。

相比之下，盡管沒有歷史包袱讓另外一些品牌敢於大膽投入，但不同策略——企圖心、戰略性和專註度——帶來了不同結果。那些滿足於或者說止步於商品層面的填空補缺，只能帶來階段性戰果和局部化增長，品牌層面或許有所體現，但於市場整體並無多大影響；反過來，戰略性布局、體系化推進、品牌化打造卻在細分捕捉的過程中完成了品牌再造，邁上了新臺階。

二、表現突出者代表了兩種不同的路徑策略

一個是快速找回狀態、快速找回自信，所以「中華」、「黃鹤樓」在那裏，不意外。尤其它們在300元或者500元做了有競爭力、突破性的商品更新，「中華」的中支煙策略在「中華（雙中支）」這裏達成了規模與價值的最好平衡，「黃鹤樓」則在「珍品」系列的本土首強基礎上，以「峽谷情」系列完成了300元+價位和細支、中支的全方位、無死角。

另一個是體系化推進、系統化打造，所以「荷花」、「寬窄」排名這麼高、進步這麼快，不簡單。在「荷花」、「寬窄」異軍突起的背後，其實是厚積薄發，嚴苛價錢管製下的三十年河東三十年河西對所有人一視同仁，「荷花」、「寬窄」之所以讓機會成為了機會，勇氣、智慧和果敢、堅韌，缺一皆不可以，貫穿其中的則是堅定不移地系統謀劃、整體推進。

到2019年，高端市場大致形成了「1+2+N」的品牌格局，也就是一枝獨秀的「中華」+不相上下的「利群」、「黃鹤樓」+N個奮起直追的後來者。今年一季度，「1+2+N」的大格局沒有改變，但N有了更進一步的演進和分化，「荷花」以2倍多的增速鞏固並拉大了與第5位品牌的優勢，「寬窄」以前10位品牌的最高增速連升3位至第7位，並有望逼進前5位。

三、工業門槛在提高

一個是現有品牌的能力更強。經過近些年的持續擴展，以「荷花」、「寬窄」為代表的異軍突起已經把年銷量的門槛拉高至10萬箱以上，今年上半年更是把核心品規的標準帶過了月銷過萬、年銷10萬，這些品牌和品規已經有相當的力量來面對，或者說擋住「後浪」。換而言之，要挑戰現有格局，分享市場蛋糕，不僅品牌層面要叫得響，商品能力也要過得硬，

另一個是消費者的口味有了很大的提高。目標聚焦一點，現有市場已經供應了視線範圍內的全品類、全形態、全價位商品，後來者如果沒有兩把刷子，不能在某些方面或者供應另外的勝出以及不同於，很難有所作為；視線拉開一點，這也是電子煙所盯緊的對象和瞄準的市場，消費者才不會按照品牌的意願，規規矩矩在非A即B，又或者甲乙丙丁中做出選擇。

對於高端市場的未來，從市場趨勢、競爭格局、擴展潛力無論哪個方面方面來加以認識和判斷，增長是必然的。盡管今年受到疫情影響會有一定的波動和起伏，但長期向好的趨勢不會改變，高端規模化不是預期，而是現實。面對結構壓力和增長，市場在關上一扇門的同時也打開了另外一扇門，也就是對新鮮感的期待，這或許是後來者為數不多的機會。

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