在過去的幾年當中，大品牌的表現曾一度沈寂。一方面，卷煙銷量出現下滑態勢，品牌形象老化，承壓擴展的困難增大。另一方面，成長型品牌憑依船小好調頭的優勢，順應時代擴展需求，在商品創新上闊步前行之際，博得了陣陣掌聲。相比之下，大品牌在工業轉型升級的初期甚至一度“失聲”。

這種情況，在2019年得到了徹底轉變。以“中華”、芙蓉王、黃鹤樓、玉溪、雲煙、利群等為代表的大品牌全方位回歸，一掃過去幾年大品牌市場疲軟的陰霾，呈現出昂揚向上的擴展態勢。透過種種市場狀況可以發現，過去的幾年是大品牌校正航向、蓄勢動能的階段，是在新時期市場環境下不斷探索、尋找科學擴展道路的階段。經過幾年來的調整試驗，各大品牌已經找準了擴展的新航道，並將在2020年爆發出驚人的能力。

一、高端突破，大品牌初露峥嵘

2019年，工業達成一類煙銷量1232萬箱，其中高端煙34萬箱，同比增幅8.4%，高價煙32萬箱，同比增幅12.2%。在消費升級、工業政策和品牌意誌的多重作用下，高端市場達成了突破性擴展。

以次高端市場為例，2019年零售指導價400—500元/條價位段共達成卷煙銷量155萬箱，卷煙增量在10萬箱以上。其中，中華（雙中支）、利群（陽光橙中支）、黃鹤樓（峽谷情）、玉溪（中支和諧）、芙蓉王（領航）等商品發揮了重要作用。以大品牌為引領，各個品牌紛紛在次高端市場謀篇布局，共同推動次高端市場繁榮擴展。可以說，在高端突破方面，大品牌起到了旗幟引領作用。

從品牌擴展來看，也是各有千秋。中華品牌憑借2款中支商品，在高端市場風生水起。一掃過去幾年的颓勢，成為工業高端突破的“扛把子”。深入研究來看，2019年“軟/硬中華”銷量仍然有一定的下滑，但在“金/雙中支”的強勢帶動下，中華品牌勢能卻呈現出蓬勃擴展之勢。這充分說明了，過去幾年中華深度調整、進行商品創新擴展的必要性和正確性。

事實證明，在多元化的消費市場上，僅僅依靠經典商品支撐是遠遠不夠的。隨着消費人群的疊代和消費升級趨勢愈演愈烈，大品牌沒有創新擴展的成功實例，很難吸引新興消費群體的關註，傳統的優勢市場和優勢品規也會被後起之秀而“侵蝕”。不過，身經百戰的大品牌自然不會坐吃山空，而是通過一系列商品創新、品類創新、經銷創新手法來逐漸焕發品牌新生。

以芙蓉王品牌為例，在過去的幾年當中，不斷進行市場下沈，通過“百強縣口子鎮”建設，夯實品牌擴展的根基。同時，針對新興消費市場推出一系列創新商品。包括芙蓉王（領航）、芙蓉王（藍帶細支）、芙蓉王（硬中支）等商品，逐漸在細分範圍初現峥嵘。在湖南中煙“3131314”戰略的指引下，芙蓉王品牌將以高端突破為主攻方向，通過對經典商品的維持和創新商品的布局，不斷提升品牌價值，焕發品牌新形象。

二、夯實基礎，打破桎梏焕新生

大品牌的全面回歸，不僅體現在高端煙上，同樣對基礎消費市場有着深刻的影響。2019年，雲煙、利群、白沙等品牌紛紛“下沈”市場，在基礎消費範圍取得了一系列戰果。以利群品牌為例，2019年旗下2款新款“夜西湖”“樓外樓”在普一類市場全面崛起，打破了消費者對利群品牌的固有形象。

以往，利群品牌一類煙銷量主要集中在省內，在省外市場影響力相對較弱。從2016年開始，利群品牌逐漸在普一類市場進行布局，推出了“西湖戀”“江南韵”“夜西湖”“樓外樓”等新款，並加大了省外市場的推廣力度。從4款商品來看，與利群以往的商品形成了明顯區隔。細支、短支、爆珠、中支，利群品牌無一不有，並以濃郁的西湖特色和江南風韵刷新了消費者對利群品牌的固有認知。

2019年，以上4款商品為利群品牌貢獻了11萬箱以上的一類煙，在短時間內達成了商品的規模化增長，充分展現了大品牌的能力。更為重要的是，以這些創新商品為抓手，利群品牌逐漸打開了省外一類煙市場。而這僅僅是一個開始，以“平和精神”為內核的利群品牌，之所以在省外市場上缺乏一定的認知度，主要在於商品缺乏明顯的風格特色。通過放大“西湖”這一具有全國性知名度大IP，利群獲得了打開全國市場的抓手。以此為基礎，利群品牌成功突破重圍，獲得了另外的潑墨揮毫的空間。

與此同時，雲煙和白沙品牌也通過商品創新成功突破結構提升的瓶頸。白沙和雲煙，作為中國煙草市場上的規模型大品牌，有着廣泛的市場基礎和消費認知。但在某種程度上，這也成為影響品牌結構提升的關鍵因素。在此情況下，雲煙和白沙品牌都將做大二類煙市場作為品牌結構提升的第一步，並分別通過“細支雲龍”和“精品三代”2款商品突破了結構提升的瓶頸。

根據相關資料顯示，白沙（精品三代）上市於2016年，雲煙（細支雲龍）則上市於2017年。經過兩到三年的市場培育，2款商品從煙草市場上脫穎而出。2019年，雲煙（細支雲龍）達成卷煙銷量21萬箱，白沙（精品三代）達成卷煙銷量18萬箱以上，成為二類煙市場上最大的“黑馬”。可以想象，憑借品牌雄厚的市場基礎，未來2款商品將會在二類煙市場上形成怎樣的“高壓態勢”。通過細支品類風口形成的二類煙競爭格局，將被這2款商品迅速打破，二類煙市場又將重新洗牌。

2019年，大品牌在經歷了幾年深度調整之後，已經逐漸摸清了品牌擴展的方向。無論是品牌文化的回顧，還是高價市場的獨立成篇；無論是次高端市場上的全方位布局，還是在基礎市場上的重大突破；無論是對消費人群的精準捕捉，還是在經銷手段上的砥砺革新，都體現出大品牌在深化改革中的精打細算、步步為營。

對於大品牌的適應調整，我們應該予以一定的時間和耐心，站在工業擴展的高度去看待品牌整體的擴展勢能，而不是糾結於一時的成敗。2019年，大品牌以高端煙為抓手，呈現出全面回歸的擴展勢頭。這既是對其過去幾年中紮根市場的肯定，同時也是在高品質擴展全面深入推進之際發出的一個信號——在“136/345”的政策指引下，工業將以大品牌為引領，在細分品類、關鍵價位、核心市場展開激烈角逐。

2020年，煙草品牌競爭將進入關鍵性的攻堅階段，這將是一場對意誌和能力的彙總考量，也是一場大對大、強對強的直面競爭。完成了“基建”工作的大品牌，已然信心滿滿蓄勢待發！

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