總結回顧最近一輪的品牌擴展，「冬蟲夏草」是一個不能也無法繞開的特殊存在，道理很簡單，以「冬蟲夏草」所具備的資源禀賦——嚴格說，談不上多少資源，也沒有多少禀賦——卻能夠拿出遠甚於很多大品牌的勇氣和智慧，以不甘人後、敢為人先的姿態堅定不移地推動品牌的差異經營、特色擴展，在整個工業最困難的時候取得了最突出的精進。

2018年，「冬蟲夏草」商業銷量突破4萬箱，同比凈增萬箱以上，增幅達到34%，銷售收入超過42億元，單箱批發均價11.8萬元，「和潤」單規格超過3.5萬箱，在細分市場居於前列，考慮到比較拘謹的產業分工以及相對貧瘠的本土市場，「冬蟲夏草」的這番作為着實不易，也值得充分肯定，其中的過程艱辛顯然不如結果這般看似雲淡風輕。

在更大意義上，肯定「冬蟲夏草」就是幫助鼓勵創新、創造的精神與作為。

不過，讓外界稍微有一些擔憂的是，今年前3個月，「冬蟲夏草」盡管仍然保持了穩中向好的擴展態勢，商業銷量已經達到1.7萬箱，但同比增量只有800箱左右，增幅也滑落到5%，「和潤」單規格的增量也滑到了千位數以內，這樣的增長不僅失去了前幾年那股子風風火火的勁兒，也落後於大盤整體增長。說嚴重點，「冬蟲夏草」不能回避有失速掉隊的風險。

今年前3個月，全國高端煙同比增加17.5萬箱，增長13.9%，「和潤」所在的500元價位同比增加3.5萬箱、增長35.1%，「冬蟲夏草」以及「和潤」增長和增幅都有所不及。大品牌一時的增長放緩倒是問題不大，畢竟有規模份額在那裏，只要把狀態盯緊一點，但對於缺乏根基的品牌，掉隊就是掉隊，掉隊就是失去機會，掉隊就是風險的不斷累積。

關註當前的風險，不妨先從研究「冬蟲夏草」尤其「和潤」這支煙的成功開始。

「冬蟲夏草」近幾年色勢如破竹，本質上就是「和潤」的異軍突起，而「和潤」的成功，達成離不開價位策劃與價錢卡位的機不可失，彼時大品牌既有面對飽和投放、提稅順價措手不及、焦頭爛額的一面，又有忙於整頓存量市場、修缮既有商品的一面，「和潤」想別人不敢想、為別人不敢為，抓住了稍縱即逝的機會，頗有些機不可失、失不再來的味道。

而且，「和潤」這支煙的商品力也確實非常突出，作為一款焦油量為5mg的低焦高香細支卷煙，「和潤」有着技多不壓身的全副武裝，不管是冬蟲夏草料液的獨特工藝，奶甜香的風格輸出，又或者細支的形態差異，「和潤」都是有口皆碑，後來的品牌成長也離不開一步一步的口口相傳。再一個，「冬蟲夏草」在市場經銷的操作上也很老道、很有進取心和攻擊性。

但為什麼今年就放滿了腳步？難道只是因為基數的墊高？

以大環境而言，隨着「總量控製、稍緊平衡」調控秩序的重新確立，各家品牌即時性地從「不好賣」切換到「不愁賣」，只要拿到協議放到市場上去大體上都不會太差，不像前些年零售顧客和消費者選擇余地大，消費者的品牌偏好還原得更直接和充分，再加上大品牌狀態的回暖帶來了顧客盈利和市場信心的雙重修復，大幅地削減了其它品牌的比較優勢。

不過，更重要的原因和問題還是要從品牌自身來找。

一個是「冬蟲夏草」品牌本身還是過於單薄，還是過於的物化和具象化，除了冬蟲夏草本身的稀缺感，還缺乏另外品牌層面、精神層面、文化層面的東西；另一個是「和潤」之外，或者說「和潤」之後，缺乏後續的商品支撐，盡管「1248」也不錯，但畢竟不及「和潤」的殺傷力，外加新商品不斷地分割與蠶食，尤其中支煙截取了相當多流量，「冬蟲夏草」多少有些亂拳難敵。

眼下的當務之急，是消除或者說打消外界對於「冬蟲夏草」計止於此、難以為繼的「三板斧」誤會和擔心。在我看來，「冬蟲夏草」目前的增長放緩有必然性，也有合理性，不可能一直用百米沖刺的狀態來面對萬裏長征，再說前幾年跑得很快，現在有機會適當的回調，不僅有利於更好地夯實市場基礎，也有利於從長計議系統謀劃品牌的長遠可持續。

高價商品的重塑再造是一方面——以此為基礎構建「冬蟲夏草」品牌本身的體系化——「冬蟲夏草」目前在高價位市場的表現相對平淡，原有商品張力不足很難取得更大的市場突破，需要圍繞商品力本身的精細打磨支撐「冬蟲夏草」的市場競爭力，以新思路、新標準、新形象推出新的高價商品來賦予「冬蟲夏草」從商品到品牌的形象塑造、價值輸出和消費認知。

高端商品的豐富豐滿是另外一方面。除了「和潤」之外，「冬蟲夏草」還缺乏另外的爆點，雖然「和潤」——不管是市場寬度以及打通縱深——都還有不小的增長空間，但需要新的另外的「和潤」卻是迫在眉睫，這取決於「冬蟲夏草」的品牌站位，取決於「冬蟲夏草」的體系搭建，取決於「冬蟲夏草」的路徑選擇，而不僅僅只是再打造一款新的爆品。

其實，很多時候並不是路到不了羅馬，往往是走着走着就褪去了耐心，進而失去了信心，自己停了下來也就距離終點越來越遠，「冬蟲夏草」現在需要的或許正是不失闖勁的韌勁。