結構提升貫穿了過去10年尤其最近5年的工業擴展。可以作為參考的是，全國一類煙銷售從2009年剛剛破局360萬箱增加到2018年突破1100萬箱，市場份額從不足8%提高到23%以上，單箱批發均價也從1.6萬元增加到3.4萬元，高端卷煙市場規模從不到100萬箱到2018年接近320萬箱，並且以不到7%的銷量份額貢獻了超過22%的收入支撐。

在2014年政策性沖高至5099萬箱——遠高於市場需求的「銷量拐點」——之後，連續的銷量回調、需求震蕩，讓整個工業以陣痛的方式完成了從「銷量增長、結構提升」雙輪驅動到「結構提升」單核牽引的路勁切換，也進一步鞏固了結構提升從方向性到決定性的產業意義。如果說過去是結構贏未來，現在則是結構定生死。

回顧這個過程，「中華」的擴展以及高端市場的成長濃縮了結構提升的困難與機遇。

2009年，「中華」銷量首次超過50萬箱，占據了整個超高端市場的半壁江山，市場份額達到54%以上，「蘇煙」和「芙蓉王」突破10萬箱，排名第4位的「黃鹤樓」剛過5萬箱。2012年，「中華」年銷量首次突破100萬箱達到110萬箱，但市場份額亦首次掉下50%降至49%，「芙蓉王」、「蘇煙」、「黃鹤樓」、「利群」4個品牌超過15萬箱。

2009年高端市場銷量份額

到2018年，「中華」銷量穩定在135萬箱以上，市場份額保持在42%以上，「利群」以35萬箱銷量位居第2位，「黃鹤樓」接近25萬箱，「芙蓉王」、「南京」和「鉆石」突破10萬箱。和2009年相比，10萬箱以上品牌從3個增加到7個，5萬箱以上從1個增加到7個，萬箱以上品牌達到11個，市場的成長性與品牌的爆發力形成了線性的相得益彰。

有得意者，自然就有失意者。

最為突出者，要說「蘇煙」和「芙蓉王」，10年前的「蘇煙」和「芙蓉王」分別以逾10萬箱銷量緊隨「中華」之後，但品牌形象的老化、價值口碑的固化、品類創新的弱化，再加上各自主導規格「藍盖」、「金砂」系列持續的疲軟與提稅順價的「稻壓」，讓「芙蓉王」、「蘇煙」分別掉到了第4位和第7位，「蘇煙」比10年前還有不小的減量。

 2018年高端市場銷量份額

必須要承認，盡管「中華」的市場份額下降了11.6%，但從破局50萬箱到穩定在135萬箱以上，「中華」的領先優勢——從2009年40萬箱提升到2018年差不多100萬箱——反而擴大不少，更重要的是，以如此大的體量規模和如此快的擴張速度，「中華」的品質維持、狀態維持與價值維持愈見紮實，產業價值、市場地位和品牌貢獻愈見吃重。

2009年- 2018年高端品牌銷量排名

從「中華」一家獨大到帶着大家一起跑步前進，這背後所還原的除了品牌的勇氣和智慧，還有需求的個性化與多元化。

「利群」和「黃鹤樓」的穩紮穩打、異軍突起供應了兩個方面的範本，共同之處是如何更好地經營好主場，除了——雲南、上海——極其少數，如果沒有厚實的本土市場，品牌很難走得更好更遠。不同之處在於，「利群」始終保持了對於商品力的精心打磨和耐心經營，「黃鹤樓」則把品牌力的優勢發揮到了前所未有的層次。

最近幾年進步極快的「南京」、「冬蟲夏草」與「荷花」、「寬窄」還原了兩個差異化的力量，「南京」、「冬蟲夏草」體現的是對於細支煙以及細支高端化的先行一步和敢於All in的決心；「荷花」、「寬窄」通過重構品牌體系、卡位全新價區、推動體系擴展達成了品牌價值和市場認同的重建重塑，建立起不一樣的品牌和品牌的不一樣。

站在工業的角度，當然樂見高端品牌以及結構提升的百花齊放。

從刻意避開「中華」到有意區別「中華」——在共同做大蛋糕中分享蛋糕——大家對於「中華」的態度有了新的變化，一方面，頭部品牌對於結構提升與消費升級的示範、引領具有決定性意義，「中華」好大家才可以更好；另一方面，不管在定位錯開、價位繞開，與「中華」形成足夠的差異化對於市場的健康成長都大有裨益。

只是，既不能過於看高結構提升的潛力，更不能低估結構提升的難度。

一方面，盡管最近幾年保持了穩定而快速的消費升級、結構提升，但宏觀經濟下行、貿易摩擦影響，尤其消費能力、消費意願、消費方式的變化深刻而強烈，這些都會對將來的卷煙消費產生另外的變量因素，品牌需要付出以更大的努力來刺激和激發消費興趣才能維持合理的結構提升，目前的商品表現還不能證明已經找到了新的正確的方法。

另一方面，我們對於結構提升在方法上有着超出實際的自信，把結構提升視為理所當然、自然而然的結果，似乎單箱均價每年增長個千兒八百都是輕而易舉，同時把消費者沒得選、更得更好選擇當成了消費熱情和品牌忠誠，再加上某些業績觀的偏差，以及技藝上的簡單粗暴，導致過快、過度透支結構潛力，已經影響到結構提升的長遠可持續。

未來更理想的狀態，「中華」以工業性品牌的優勢和責任捍衛品類的市場地位和消費認同，另外品牌則用更加積極的姿態來更好地對接需求個性化與個性化需求。