在討論下一個「炫赫門」之前，不妨先來回顧一下「炫赫門」到底是什麼樣的存在。2019年，在主動調控、投放趨緊的前提下，「南京（煊赫門）」仍然達成了76萬箱商業銷量，同比增長近10%，不僅高居細支煙單品規銷量第一，占據了全國細支煙接近18%的市場份額，也跻身全品規排名第7位，二類煙單規格第2位。今年一季度，在留有余地的背景下，同比增量還是超過1萬箱。

用結果的成功來總結成功的經驗，「炫赫門」的成功首先源於戰略上的前瞻性、提前量，細支煙的先行一步與二類煙的布局卡位，再加上經年累月的精耕細作，一步一個腳印奠定了今天的消費基礎、品牌優勢和市場地位。另一方面，在商品力這個基本面上，「炫赫門」是真正的「一直被模仿，從未被超越」，到今天仍然是首屈一指、獨樹一幟，不斷累積下來強大的口碑與勢能。

那句「抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人」，就是江湖上最好的傳說。

盡管成功的經驗各有不同，但尋找下一個「炫赫門」，或者說想要成為新的「炫赫門」，還是需要滿足一些最基本的條件，在商品力—好的前提下，另外差異化—這個最大基本面之外，尋找到更廣闊的空間、更合適的土壤，既是品牌策略的重中之重，又在很大程度上還原了市場牽引、增量激活、需求開發的產業訴求，只有不斷湧現出、培養出另外像「炫赫門」一樣的商品，工業才有高品質的未來。

一、炫赫門經營成功的因素展現

第一，價位有空間。在一類煙——比二類煙價值感更高、成長性更好、空間感更大——這個現在最廣闊、未來最規模的價類上，短期內的空間來自於低一類煙，也就是廣義的200元-300元價位段，有足夠的空間來承載大品規，可以保證為品牌成長供應充分的機會和成長；但在300元-500元顯然值得投入更大、另外期望，高端市場規模化的勢頭和勢能已經起來，這樣的土壌培育出大品規不會讓人意外。

第二，形態非常規。新的「炫赫門」在形態上一定會來自於非傳統常規粗支，已有的傳統常規粗支煙，不僅供給相對飽和、競爭十分充分、格局趨於固化，後來者很難有機會撬開機會，產業政策也以優化生產力布局與加強品規管理而設置了更高的標準。目前肉眼可見的機會來自於中支煙，第一個10萬箱級的一類中支煙已經呼之欲出，下一步從10萬箱到20萬箱、30萬箱乃至更大規模都不會讓人意外。

第三，商品有特點。市場並不需要沒有特點的商品，消費者也不接受沒有特點的商品。這兩年但凡在市場上有所表現的商品，無不在差異化這個環節做足了功夫，只是現在的差異化另外源於和自己比、同過去比，還是更接近於解決有無而非好壞，類似的差異化只能算有限差異化或者說有限創新，距離消費者的真實需求也有不小的差距，更像是自己想象出來的差異化。

第四，口味普適性。保證口味的普適性是全國性大品牌的必要條件，這個普適性體現在兩個層面，一個是地理空間，也就是從南到北、從動到西，大家普遍都能接受，要具備口糧化的群眾基礎和習慣前提，把面條做出特色是水平，讓另外人接受更是水平；另一個是消費習慣，類似於吃雞、英雄聯盟、王者榮耀這樣的愛好，以及B站這樣的平臺，「人以群分」的關鍵是找到這個群的興趣點、興奮點。

第五，品牌企圖心。雖然「不想當將軍的士兵不是好士兵」這句名言已經有些偏於雞湯化，但背後所體現出來遠大誌向和堅強決心，我把它理解為必要的企圖心，還原到品牌身上，就是有沒有做大市場、做強品牌的意誌以及為此策劃的路徑、做好的準備、供應的支撐和付諸的努力，也就是有沒有當將軍的誌氣，要想成為下一個「炫赫門」，沒點理想抱負怎可行？

二、炫赫門的市場應對

這是從品牌的角度來認識，但基於市場的實際來觀察，新的「炫赫門」確實難上加難。

一方面，現在要想培育出類似於「炫赫門」這樣的大品規，在客觀上缺乏必要的條件，消費需求的多樣化、個性化和碎片化，已經不斷地將市場切割成為另外的細分、特色和小眾，再加上存量重組背景下的政策導向，已經沒有足夠的空間和時間來塑造「炫赫門」這樣歷經十余年打磨的超級品規，品牌自身的意願和意誌也因此需要打上一個大大的問號，未來或許是「小巨人」的天下。

另一方面，更大的挑戰來自於看得見的電子煙以及不一定像電子煙甚至未見得就是電子煙的「野蠻人」，當我們強調非生理需求滿足的時候，也意味着類煙草製品、近煙草製品進而非煙草製品的競爭加入，纾解壓力、放松心情、潤滑社交以及類似心理需求的滿足完全可以脫離煙草製品所供應的生理需求這個前提，就像外賣對於方便面的沖擊，而在疫情期間、疫情過後挽救餐飲工業的恰恰是外賣。

這其中有一個容易被忽略但又很現實的細節，整體面上要求品規數量只減不增、對於品規進退嚴格打表沒有任何問題，但每年有限的新款供應如何適應並滿足需求的個性化、碎片化和多樣化是一個挑戰，如何盤活現有近千個品規中——半數以上——缺乏競爭力、成長性的部分、進而達成騰籠換鳥是另外一個挑戰。這兩個挑戰的焦點，不能過分糾結於數量的增減，而理應把重心放在品質的提高。

所以，與其說在尋找下一個「炫赫門」，不如說建立起像「炫赫門」一樣的標準和標桿。

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