“南京（炫赫門）”的強勢是好事情，但同樣需要居安思危。該如何評價“南京（炫赫門）”的強勢？數據應該最具說服力。2018年，“南京（炫赫門）”達成商業銷售69.7萬箱，位列細支煙全國第1位，總銷全國第9位，占全國細支煙份額達到20.1%,占二類煙份額達到9.1%。今年前5個月——在有意控製投放、普遍供不應求的背景下——“南京（炫赫門）”仍然達成商業銷售38.1萬箱，同比增長12.6%。

這種極具統治力的市場表現，還原了“南京（炫赫門）”壓倒性的品牌優勢。

對于“南京（炫赫門）”的成功有很多深入的總結，在諸多技藝性的細節之外，有兩個關鍵環節，一個是戰略上的提前量，“南京”做細支煙是最早的，也是堅持得最好的，經年的堅持不懈換來了今日的向前領跑；另一個是過得硬的商品力，“南京（炫赫門）”就是那個最具競爭力、成長性的1,也是真正的“一直被模仿，從來沒超越”。

只是，隨着消費升級的步伐加快，全國單箱均價從1萬元+邁過2萬元+躍進3萬元+,再加上嚴苛價錢管製下的價值固化、形象老化、口碑矮化，讓“南京（炫赫門）”也有結構上的力不從心與節奏上的有所保留，主觀上不想銷這麼多、不願跑這麼快構成了“南京（炫赫門）”最近一兩年的擴展主線，南京的重心和方向轉移到至少在普一類煙以上。

加大高端市場投入、加快高端商品擴展是一方面。從“南京（紅樓卷）”的高端站位，豐富南京的文化內涵和品類價值，再到“南京（雨花石）”在500元高端煙市場建立起突出優勢，達成了有效的消費承接，直至“十二钗”系列穩紮穩打，為南京細支煙的高端化、規模化找到了平衡、供應了支撐，南京品牌借此從只有“炫赫門”到不止“炫赫門”的華麗轉身。

積極拓展“南京（炫赫門）”的價值空間、體系建設是另外一方面。盡管南京的誌向不在“炫赫門”，整個工業對南京的期待也不止於“炫赫門”，但考慮到“南京（炫赫門）”的體量規模，以及二類煙對於穩定規模、過渡結構的積極意義，尤其“炫赫門”這個IP——風靡快手的“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”廣泛的影響力，還是有很多文章可做。

很顯然，升級“南京（炫赫門）”不是做與不做的選擇，而是怎麼做更好的決定。

前段時間，之前一直有消息流出的升級版“南京（炫赫門）”終於露出真容，這支初步定名“南京（炫赫門炫彩）”的細支煙新商品，有着與“南京（炫赫門）”一脈相承的整體調性與風格呈現，據南京家的好友講，“南京（炫赫門炫彩）”在內在品質、消費體驗有了極大的改善和提高，達成了對“南京（炫赫門炫彩）”的完美升級。

不過，因為細支煙新商品開發的價錢門槛，“南京（炫赫門炫彩）”的價錢大概率設置在260元/條。

這就帶來兩個問題。一個是因為價錢跨度過大，從建議零售價160元/條到260元/條62.5%的漲幅，不僅會切斷與“南京（炫赫門）”既有消費群體的價值關聯，也會很大程度上稀釋掉承繼、過渡“南京（炫赫門）”價值升級的策略用意。很難想象“南京（炫赫門）”的消費者會一下子從二類煙跨越到一類煙的消費升級，這一步着實邁得有點大。

另一個是在已經有“十二钗”系列且勢頭很好的前提下，“南京（炫赫門炫彩）”會不會帶來內部的競爭擁堵？盡管從定位和調性看，“南京（炫赫門炫彩）”與“十二钗”系列有着鮮明的區隔和差異，但商業渠道、零售終端和消費者未見得同步這麼認為。在價錢決定價值的語境中，很難達成品牌所期望的差異化效果，反而有可能形成無謂的內耗。

因為價錢管製和門槛策劃，沒有“南京（炫赫門炫彩）”放在180元/條或者200元/條這個前提，讓“南京（炫赫門炫彩）”不得不踏空結構梯次上移的機會，這是南京無可奈何但又必須正視的現實，也從根本上決定了“南京（炫赫門炫彩）”之於“南京（炫赫門）”不再是1+1的商品組合，而是從1到2的價值升級。

所以，南京不能放棄“南京（炫赫門）”價錢調整的努力，盡管有嚴苛的價錢管製，但考慮到“南京（炫赫門）”長時間、大範圍的供不應求，以及由此延伸開來的常態化溢價，這是推動價錢調整的最大基本面，從技藝到操作都具備充分的可行性。適當地合理地調整價錢是一個多贏的選擇，也可以為成熟商品的價值維持探索新的通路。

話題回到“南京（炫赫門炫彩）”這裏，或許策略原點就不能止步於解決“南京（炫赫門）”這支煙的問題，而應當放到如何打造好“炫赫門”這個IP的層次。

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