隨着「1+6+2」政策體系的推進與實施，中國煙草正式進入到——圍繞現代化煙草經濟體系建設——的高品質擴展階段，「六個轉向」所確定的路徑方向，既是高品質擴展的內在要求，更是「需求拐點」後的必然選擇。面對銷量增長的不可持續與結構提升的勢在必行，高品質擴展在很大程度上體現為結構提升的速度、品質和可持續性。

對於結構提升，無論什麼時候、無論什麼程度的強調與要求都毫不為過。

在梯次上移這一個——理論上行之有效、實際上事倍功半——的選項之外，抓住高端需求、培育高端商品、塑造高端影響就成為更具操作性和空間感的趨優選擇。在全國單箱批發均價快速從2升級到3萬元直至今年上半年接近3.5萬元的背景下，二類煙在結構上的貢獻和價值被極大壓縮，一、二類煙對於三類煙的價值替代迅速疊代為一類煙對於三類煙乃至二類煙的性能置換。

今年1-6月，一類煙的市場份額達到28%以上，同比增長超過10%，銷售收入比重接近54%，同比增長9%以上。有鑒於二類煙在銷量、增量、收入三個維度相對一類煙的明顯劣勢和短期內難以補齊的絕對差距，占據銷售收入半壁江山的一類煙已經成長為銷量、結構的「雙重支撐」，沒有一類煙不僅喪失現實的結構話語權，也無法掌握未來的規模主導性。

一類煙的成長性是一方面，另一方面則是新的政策導向。

在優化生產力布局和打通煙草產業鏈兩線政策預埋之下，三類煙以下——包括二類煙——都將圍繞品牌集中、生產優化、配送而重新組織，考慮到現行的合作生產機製也有很好的鋪墊以及結構提升的壓力倒逼，大膽地想象一下，即便不在稅製體製有達的動作，只要稍微在考核機製上做一些方向性的引導，三類煙包括二類煙的生產優化就可以快速達成。

這也意味着，只有極少數二、三類煙「大品牌」、「大商品」有機會主導新的商品力布局優化，那些規模零散、市場稀薄、成長性差、競爭力不足的三類煙——除了有限的本土市場和鄰近區域——將逐漸被「大品牌」、「大商品」所替代置換。說直白點，千萬不要把重點品牌當作護身符，也千萬不要被些許的三類煙規模所迷惑，更大的意義是為擴展一類煙爭取時間和空間。

兩個方面的現實，再加上「136」、「345」的主體地位，一類煙的「三個有沒有」將會對品牌命運帶來直接甚至是決定性的影響。

第一，有沒有品牌。有些品牌——包括一些常規意義上的「大品牌」——的一類煙在規模上看似不小，多少有個十幾萬箱的樣子，但這些品牌的主力商品是二、三類煙，消費者的品牌認知也往往集中在中低端的價值認同，從根本上決定了有一類煙基礎缺一類煙影響的局限，尤其到了詳細市場，這樣的局限非常突出和致命，隨時可替代、隨時可置換、隨時可退出。

在這背後，是這些品牌的一類煙商品構成零碎、分散，沒有明確的主題主線，在聚沙成塔的銷量構成之外，缺乏可以獨立成篇的商品體系。作為鮮明對比的是，盡管「鉆石」、「娇子」體量不大、結構不高，但因為有「荷花」、「寬窄」的體系化，即便囿於當前「AIO」的品牌政策而無法即時單飛，今天在高端市場的影響在可以預見的未來一定會轉化為更大的品牌成長。

第二，有沒有商品。在普一類煙3+2、高端市場1+3的品牌格局且不斷固化的前提下，後來者的機會另外在市場的深度細分與商品的差異呈現，聚沙成塔的商品風險——規模小、成長性差、競爭力弱——還原的亦是市場細分的沒有打通、商品差異的呈現不夠，市場細分是行之有效的策略策劃，但到了詳細市場一定要有縱深，缺乏深度就意味着浮萍化的風險。

比如，「跨越」這支煙以陳皮爆珠的品類打造，再加上細支形態，很快就激活了「貴煙」在一類煙的規模破局；「天子」一類煙排名能夠高於很多「雙15」品牌，離不開「金天子」在200元價位的行穩致遠，現在又有了「天子中支」這個新的爆發點。很顯然，尋求高端突破更需要一些「有所為有所不為」的精神，有些時候「弱水三千，只取一瓢」足以。

第三，有沒有影響。隨着省級中煙的組建，各家工業在技藝、工藝、原料等方面都具備了推高的硬能力，但之所以快慢不一、高低不同，很重要的原因還是把做商品等同於做品牌，把有品牌等同於有影響，商品沒有價值，只是簡單的原料、包裝、材質的堆砌，品牌沒有靈魂，只是若幹個商品的組合，以及包裝出來生硬的所謂的文化內涵。

目前帶有普遍性的問題，一個是影響力範圍很窄，另一個是影響力缺乏必要的載體和基礎，除了價錢設定，沒有另外可以支撐品牌價值的內容。舉個例子，「小米」最先在國內推出全面屏商品，但沒有把影響建立起來，最終「MIX」相當於為他人做嫁衣。「讓多數人知道、讓少數人持有」並非只是善意的調侃，而是實打實的品牌追求。

對於「三個有沒有」的認知與判斷，更直接了當的說法，得結構者——更準確地說，得一類煙者——得天下。這「三個有沒有」的權重和層次，沒有一類煙品牌，需要解決副品牌體系化擴展的問題；沒有有一類煙商品，關鍵要集中精力、集中資源、集中優勢打造爆款商品；沒有一類煙影響，對不起，你需要從頭開始補課，而且時間緊迫。

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